谈判手册:价格导向型消费者的性格特征与类型

    作者:汤姆·赖利

 

    【编者按】谈判中如何面对“价格异议”?这需要了解“价格导向型”消费者拥有的4个性格特点:短视、不按时付款、贪得无厌,而且都有交易心理。知道了这些,我们是否还愿意同这些客户做生意?我们研究了六种不同类别的“价格导向型”消费者,有些人的动机是需求,有些人是贪婪。知道了同你打交道的“价格导向型”消费者属于哪种类型,能帮助你调整策略。有些人需要财务上的帮助,有些则可能需要更多的信息,而还有一些客户则需要让他们放心,让他们知道比预期多花一点儿钱也是值得的。

 

    “隆美尔,你这个伟大的混蛋,我读过你的书。”在电影《巴顿将军》中,乔治·C ·斯科特饰演的巴顿将军战胜敌人之后,站在山坡上用沙哑的声音喊出了这句经常被人们引用的胜利宣言。这句话里他提到的书是《步兵攻击》(InfantryAttacks),是由他的对手、人称“沙漠之狐”的埃尔温·隆美尔(Erwin Rommel)所写。

 

 

    了解对手是胜利的关键。这句话听起来多有攻击性啊!大部分人都认为买卖不是战斗,这个比喻应该就此打住。确实如此。你的工作不是去同客户战斗,而是去同价格异议战斗。令人遗憾的是,客户往往是价格异议的人格化身。从更积极一点的视角来看,你是在为你的利润而战,并不是跟你的客户对着干。理解“价格导向型”消费者如何做购买决定可以让你做好准备,为你的边际效益而战。

 

    了解“价格导向型”消费者。知道他们都是谁以及为什么会如此行动,你就能和巴顿将军一起站在胜利的山坡上了。要做到这一点,先要了解下列观点:

    “价格导向型”消费者的四大主要性格特征;

    “价格导向型”消费者的六大类型。

    这场战斗是在客户的头脑中进行的,你的敌人是“价格导向型”消费者的决策流程而不是客户本身。

 

    “价格导向型”消费者的性格特征

    “价格导向型”消费者有一些共性。如果你想将产品卖给他们,那么发现这些共性将更有利于你做出决定。

 

    1、在“价格导向型”消费者的购买行为中,时间扮演了很重要的角色

    典型的“价格导向型”消费者拥有很多时间,却不太有钱。由于他们时间很充裕但囊中羞涩,他们就更珍惜金钱胜过时间,并且用时间去赢得金钱。相反,当购买者更有钱而没有时间时,他们就不像“价格导向型”消费者那样对价格斤斤计较。

    在“价格导向型”消费者的生活中,时间还充当了另一个重要的角色。因为“价格导向型”消费者都有短期思想者的倾向,他们想到哪儿就做到哪儿,也就是说他们只纠结当前的销售价格,却对长期的收益视而不见。他们痴迷于购买价格,却忽视产品的所有权或使用成本。对他们来说,金钱就是发票上最下面的一行字,而不是损益表上的收益。基于这种短期的时间跨度,“价格导向型”消费者很容易忘记你在过去给过他的优惠。这种优惠跟现在一点儿关系都没有,因为是过去的事,他们也想不到你会在将来如何照顾他。他们“活在当下”这一点应该会给你一些启示。这点以后我们还会深入讨论。

 

    2、“价格导向型”消费者先把你榨干,然后又把你晾在一边

    他们很有可能在一开始压低价格把你榨干,然后迟迟不付款。要找到名声最臭的“价格导向型”消费者,可以问一下负责应收账款的同事,他们知道每个客户的付款时间。有了这个名单,当你再同这个客户谈判时你就应该提高警惕了。如果他早早就问起关于推迟付款费用的事情,那就赶快逃跑吧。

 

    3、同“价格导向型”消费者做交易,恶性循环因素多

    他们像一群贪婪的水虎鱼(南美洲一种凶残的肉食性河鱼)那样吞掉你的利润,贪得无厌地要求对方让步。他们想做生意,却比别人退货更频繁,投诉更多,要求更多。还有,就是刚才提到的,他们推迟付款,持续不断地吃掉你的利润,直到你中断合作。应对这种蚕食者的方法就是针锋相对——以血还血、以牙还牙,他要你让步你也要他让步。

 

    4、“价格导向型”消费者有交易心理

    由于他们只顾眼前,因此唯一的关注点就是交易。“价值导向型”消费者超越交易看到关系的价值,而“价格导向型”消费者则是从一桩交易走向另一桩交易,很像销售人员接受订单,只关注现下的交易。交易为主导的购物行为给我们一个信号,那就是价格对最终决定将起主导作用。

    如何在谈判中观察“价格导向型”消费者的性格特征,张理军博士将在《商务谈判课程》中讲授。

 

 

    “价格导向型”消费者的种类

    “价格导向型”消费者的客户各种各样。有些人的动机由需求产生,有些人的动机则是贪婪。一些“价格导向型”消费者购买廉价的产品是因为他们本人小气,而有些人则是缺少金钱。有些客户认为讨价还价是他们的本职工作,而有些人则由于他们缺乏相关信息必须通过比价做出决定。了解你的客户属于哪一类型,能够帮助你在保持冷静的同时维护你的边际效益。执着于纠缠价格的客户其实是在给你机会,希望你给他们提供信息,告诉他们如何做出更好的购买决定,虽然有时候他们自己并没有意识到这点。新兴的研究使我们得以洞察这些价格意识很强的消费者们。看看下面这些客户中有多少是你认识的。

 

    第1种:价格猎手

    这些“价格导向型”消费者只购买廉价产品,当他们看到促销招牌时很难不去看个究竟。每个星期六的早上,遍布全美国的价格猎手们从一个车库走到另一个,只为了寻找那件令他们迈不开腿的东西——低廉的价格。他们喜欢“交易”。当你清理仓库,为新产品腾地方时,价格猎手们会纷至沓来,成为清仓队的好帮手。他们会帮你处理掉那些你不想要的东西。你只需要给他们一个好价钱,让他们舍不得放手就行。因此,你可以将降价产品作为购买机会介绍给他们,但要注意避免损坏你的品牌或信誉。

 

    第2种:挑三拣四的消费者

    他们从一家商店走到另一家商店、从一家供应商走到另一家供应商,为他们的购物单挑选最低价的商品。他们会交给你一张价格申请单,然后只购买那些你能提供的最低廉价格的产品。他们这样对待所有的供应商。如果你是这种挑三拣四的消费者的一级供应商,你还有机会为维护你的利润而战;但如果你只是他们的二级甚至三级供应商,并且任由他挑选你的产品的话,你最后就只能卖给他利润最低的产品了。应对挑三拣四的消费者的策略就是将你的产品打包销售,这可以防止他展开价格申请单逐条研究你的报价。

 

    第3种:握紧拳头的消费者

    成像研究显示,当他们花钱的时候,他们头脑中的疼痛中心会亮起来,这跟他们买什么东西无关。如果你向握紧拳头的消费者推销你的产品的话,你需要费力地一次次地掰直他的手指好让他把钱松开。握紧拳头的消费者喜欢拖延时间,因为这会推迟他们的付款时间。具有讽刺意味的是,这种延迟却往往会让他们花费更多,而这一点必须由你提醒他加以考虑。

 

    第4种:省钱者

    这些客户热衷于省钱,他们觉得就该省钱。脑成像显示,当他们省了钱时他们大脑中的喜悦中心就亮起来了。这并不是说他们不喜欢花钱,他们只是觉得省钱令人愉悦。这给我们一个提示:你应该采用一种策略,让对方意识到你的产品能够帮助他们省钱。注意倾听客户,捕捉他话语中关于省钱的微妙信号。

 

    第5种:掠夺成性的“价格导向型”消费者

    这类型的消费者最为难缠,消费者研究显示,他们大约占购买群体的10%。他们说谎、欺骗、偷盗,并且通过一系列不道德的行为压低价格。他们用这些掠夺性行为操纵他人的意志,营造了一种敌对的市场氛围:

    -他们给你看竞争对手的标书;

    -他们不断要求再看一眼报价;

    -他们要求2% 作为提早付款的奖励,然后却延迟付款;

    -他们欺骗你说还有其他的供货选择或者在谈判中使用伪造数据。

    不要被假象蒙蔽,认为这就是所谓的厉害的谈判。这根本不是什么厉害的谈判——这是欺骗。说谎成性的客户属于这一类。你为什么要鼓励这种行为呢?你为什么还想跟这种客户做生意呢?销售人员是干什么的?你要了解并且警惕同你做交易的“价格导向型”消费者,然后决定如何或者是否将产品卖给他们。

 

    第6种:游戏者

    这一类的客户喜欢谈判游戏。对他们来说,谈判就是竞争。这种“非赢即输”的态度是违背附加值销售哲学理念的,然而却是一种现实情况。你是否愿意参与这种竞争决定了你要采取何种策略。我的看法是,谈判一开始就应该表明双赢才是我们共同期待的谈判结果,这会消除谈判的游戏性质。

 

    备注:更多相关文章请访问:

    张理军博士工作室官方网站:www.ceo8866.cn

    新浪博客:情境领导课程-张理军博士http://blog.sina.com.cn/u/3040880991

    新浪博客:领导力课程-张理军博士http://blog.sina.com.cn/u/2625025664

    新浪博客:高效能人士的七个习惯课程http://blog.sina.com.cn/u/3538159142

    新浪博客:思考帽与创新思维训练课程http://blog.sina.com.cn/u/2836963220

    新浪博客:商务谈判课程-张理军博士http://blog.sina.com.cn/u/2837133570

    新浪博客:企业教练课程-张理军博士http://blog.sina.com.cn/u/3040785895

    新浪博客:教练技术与企业教练博客http://blog.sina.com.cn/ceo88448833

    新浪博客:彼得•德鲁克经典著作课程http://blog.sina.com.cn/ceo5588

    博客名称:组织变革与有效决策课程http://blog.sina.com.cn/ceo8844

 

 

点击次数:  更新时间:2013-10-04  【打印此页】  【关闭
上一条:没有了  下一条:什么是原则式谈判
张理军博士
友情链接Link